Скидки, акции и бонусы уже давно воспринимаются как неотъемлемая часть коммерческой деятельности. Главная задача бизнеса — стимулировать спрос. Сделать это проще всего с помощью интересных маркетинговых находок и программ лояльности. Вот несколько удачных примеров из российского и зарубежного опыта продаж.

Выбрать правильные товары

Сейчас покупатели предсказуемо вкладываются в товары долгосрочного пользования. Согласно исследованию «Яндекс.Маркета», в декабре сильно вырос спрос на крупную бытовую технику, но упала популярность «развлекательных» товаров: игровых приставок, электронных книг и цифровых камер. Становится ясно, что лучше делать скидки на менее популярные товары, чтобы подогреть интерес покупателя.

Все знают, на каких принципах основано действие сезонных скидок в модном бизнесе: в конце сезона старые коллекции распродаются по сниженным ценам, сначала покупателей заманивают осторожными скидками в 20-30%, ближе к концу сезона скидки могут достигать 80-90%, потому что главная цель — освободить полки для новых коллекций. Правило сезонности работает и на некоторых других рынках. «Фактор тренда работает на электронном рынке, — говорит Наталья Родионова, директор по маркетингу фулфилмент-оператора — новинки техники — неоспоримое ядро продаж магазина электроники, на устаревшие модели действуют скидки, в довесок обычно предлагается периферийная техника с привлекательным ценником».

Если ваша задача — оживить спрос, можно попробовать снизить цену на все виды товаров на короткий срок. Юлия Коган, основательница магазина кондитерских изделий в Екатеринбурге, в прошлом году предложила клиентам скидку 50% в честь года основания бизнеса и в результате получила огромное количество заказов.

В этом смысле известен пример британского онлайн-магазина Asos: он не следует за другими магазинами, которые часто снижают цены вплоть до 90% на непопулярные товары, а предлагает краткосрочную скидку 20% на все вещи по промокоду и время от времени проводит закрытые 24-часовые распродажи.

Евгений Иванов, руководитель портала товаров и услуг, считает, что есть товары, которые не стоит пытаться продавать даже со значительным снижением цены: «Точно не стоит ставить в распродажи товары повышенного спроса при малой конкуренции (у вас и так стабильный спрос на ваши товары, снижение цены продажи не повысит), товары с изначально завышенной ценой (вы можете дать скидку 50%, но если у конкурентов товар дешевле и без скидки, то вам это не сильно поможет), устаревшие или бракованные товары (никому не нужные товары не нужны даже даром)».

Рассчитать размер скидки

Размер скидки определяется целями маркетинговой кампании. Крупный американский онлайн-ритейлер Wayfair периодически предлагает посетителям скидку 10% в обмен на имя и адрес электронной почты. После того как пользователь зарегистрировался на сайте, компания начинает наблюдать за поведением пользователей и корректирует свою политику продаж. Есть и российский пример: Владислав Джурович, владелец тюменского сервиса по доставке еды, знает, как повысить узнаваемость своего проекта: он придумал дегустацию по особым правилам — предлагал клиентам любое блюдо из меню за 99 руб. и взамен просил их оставить отзыв в соцсети).

«Самое главное надо понимать, что 20% или 70% - это всего лишь ярлычок на товаре, — говорит Евгений Иванов. – Но он оказывает сильное психологическое воздействие на покупателей. Я бы посоветовал вешать ярлычки в любом случае, вне зависимости от действия конкурентов. В традициях российского бизнеса не принято делать скидки, чтобы оставаться без прибыли. При этом наши бизнесмены работают на высококонкурентном рынке и ведут дела по очень простой схеме: купил-продал, отсюда высокие риски и низкая маржинальность. Мало кто создает для клиентов ценность или продукт, за который можно платить дополнительные деньги, где в конечном счете можно будет давать значительные скидки».

Обратить кризис себе на пользу

Известный немецкий маркетолог Херманн Симон в своей книге «Продажи в кризис: как повысить объем продаж, снизить издержки и увеличить прибыль» говорит о том, что снижение цен в кризис — ошибочная стратегия, которая не приведет к увеличению спроса, потому что клиенты просто боятся тратить деньги, вне зависимости от цены на товары. Продажи, скорее всего, вырастут, но повлекут за собой низкую маржу или вовсе не принесут доходов.

Херманн Симон считает, что в кризис лучше попытаться как-то обнадежить клиента, и приводит в пример компанию Opel, которая во время кризиса предлагала покупателям пожизненную гарантию на свои автомобили.

Действительно, в кризис важно завоевать доверие постоянных клиентов, и так напуганных постоянными валютными спекуляциями. Многие покупатели не ждут от ритейлеров крупных скидок, они рады уже тому, что цены не повышаются. Например, хозяйка магазина детской одежды Ксения Костюк в период всеобщего повышения цен решила оставить цены на уже закупленные у американских и европейских поставщиков товары на прежнем уровне, чтобы сохранить лояльность клиентов.

«Старые закупки все стараются распродать по старым ценам, потому что нет уверенности в том, какой спрос будет на товар по новым ценам через месяц-два, — говорит Евгений Иванов. – Сейчас все предпочитают синицу в руках. В этом плане отношение продавцов к скидкам не поменялось — главное продать товар как можно скорее и получить прибыль сейчас. Акции и скидки — это скорее психологическая игра, поэтому акции и скидки будут всегда, тем более в преддверии праздников».

Договориться с контрагентами

Не стоит забывать, что все решения по акциям и распродажам стоит внимательно оговаривать с контрагентами, потому что без слаженной работы с поставщиками или курьерскими службами акции могут попросту не сработать.

«Как правило, наши клиенты используют схему закрепления одного менеджера за товарной категорией, который отслеживает реализацию вверенной категории и прогнозирует схему продаж, — делится опытом Наталья Родионова. – С клиентами мы заключаем специальное соглашение, где оговорены сроки подготовки к распродаже. Это комплексный труд: со стороны партнера — маркетинг и отдел продаж, с нашей — производство и клиентский отдел. Распродажа — это всегда большая нагрузка на производство, и мы выводим дополнительное количество людей, чтобы успеть исполнить все заказы интернет-магазина».

Алексей Прыгин, генеральный директор сервиса доставки, рассказывает о случае, когда одна компания-клиент устроила большую распродажу, ни с кем ее не согласовав, и не сообщила о своих планах упаковщикам и службе доставки: «До того, когда посылка наконец-то доходила до нас, проходил достаточно большой период, потому что сначала она должна была пройти через упаковщиков, и далеко не все покупатели соглашались выкупать свои заказы. В итоге процент таких отказов еще до доставки увеличился вдвое и достиг 17%. Затем удлинились сроки доставки на стороне курьерской компании. Так как мы не планировали дополнительную нагрузку, ресурсов на выросшие в несколько раз объемы оказалось недостаточно, процент отказов дополнительно вырос и при доставке.

В результате распродажа по более низким ценам вызвала существенные дополнительные затраты на логистику, и компания «выиграла» далеко не такую сумму, на которую рассчитывала изначально. Чрезвычайно важно не только заблаговременно оценить объем продаж, но и своевременно предоставить эти данные в курьерскую службу. Если вы, не предупредив заранее, начинаете отгружать большое количество доставок прямо в процессе распродажи, то вероятность того, что заказы не будут доставлены вовремя, очень велика».